Маркировка рекламы в 2023: что это такое и зачем нужна

В настоящее время маркировка рекламы в интернете стала одной из главных тем для обсуждения среди маркетологов и владельцев онлайн-бизнеса. Недавние изменения закона о маркировке рекламы привели к повышенной ответственности для рекламодателей и требованиям к прозрачности в интернет-рекламе. В этой статье мы рассмотрим основные вопросы и ответы, связанные с законом о маркировке рекламы в интернете.

Что такое маркировка рекламы?

Маркировка рекламы - это способ обозначения и отделения рекламного контента от обычной информации. Она представляет собой ярлык, тег или другой вид пометки, который указывает на то, что содержимое является рекламой. 

Теперь каждый рекламодатель должен передавать ежемесячную отчетность в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Маркировка рекламы является правовым требованием во многих странах и регулируется законодательством о рекламе.

Что такое ЕРИР, ОРД?

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) - это база данных, созданная в России с целью регулирования и контроля интернет-рекламы. ЕРИР содержит информацию о рекламных материалах, размещаемых на интернет-сайтах и сервисах. В реестре указывается информация о рекламодателе, рекламной кампании, ссылке на рекламный материал и другие данные.

Оператор рекламных данных (ОРД) - это организация или лицо, которое осуществляет сбор, обработку и хранение данных о рекламных кампаниях и рекламных материалах. Они играют важную роль в цепочке рекламного процесса, поскольку именно через них рекламодатели передают данные в ЕРИР.

Сейчас на рынке есть всего 7 операторов:

• Яндекс
• ВК (VK)
• «Медиаскаут» (МТС)
• «Озон ОРД» (Ozon)
• «ОРД-А» (AmberData)
• «Первый ОРД» (Вымпелком)
• «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Как маркировать рекламу

1. Перед тем, как разместить рекламу, рекламодатель или посредник, который выполняет функции по размещению, передает Оператору рекламных данных (ОРД) креативы и информацию о конечном заказчике.
2. Оператор передает полученные данные в Единый реестр информации о фактах распространения недобросовестной рекламы (ЕРИР) и присваивает каждому креативу уникальный идентификатор, необходимый для публикации. Реклама размещается на площадке с указанием идентификатора и пометкой "Реклама".
3. Каждый месяц в течение 30 дней после его окончания рекламодатель, посредник (например, агентство) и рекламораспространитель (например, площадка или рекламная система) предоставляют отчет Оператору рекламных данных о креативах, участниках цепочки, их договорах и актах, а также статистике, разбитой по отдельным объявлениям и площадкам. Все участники цепочки могут поручить передачу данных посреднику, такому как агентство, сервис, рекламная система или площадка, с указанием этого в соглашении.

Как выглядит маркировка в разных рекламных системах

Её внешний вид и процедура маркировки может отличаться конкретной площадкой.

«Вконтакте»

На всех типах объявлений маркировка будет одинаковой. Она должна содержать обязательную метку "Реклама" и ограничение по возрасту.;

Если навести курсор на три точки справа или нажать на них на мобильном устройстве, появится список доступных действий. Среди них будет ссылка "О рекламодателе" и ID рекламного креатива, который можно скопировать.

Если перейти по ссылке то можно получить информацию о рекламодателе.

Яндекс.Директ

В рекламе, которая отображается в результатах поиска, невозможно посмотреть данные креатива. В объявлении присутствует только пометка, указывающая на то, что это рекламное объявление.

ID креатива шифруется в ссылке при переходе по объявлению, и его расшифровать может только Единый реестр информации о фактах распространения недобросовестной рекламы (ЕРИР).

РСЯ

В данном случае на объявлении присутствует метка "Реклама". Если нажать на три точки в верхнем правом углу объявления, откроется меню, где можно увидеть информацию о рекламодателе, его ИНН и ID объявления.

Это наиболее распространенные способы маркировки. Блогеры могут размещать информацию о рекламодателе на изображениях или просто вписывать данные в конце поста.

Зачем нужна маркировка рекламы?

Маркировка рекламы нужна для обеспечения честности, прозрачности и защиты прав потребителей. Она помогает отличить рекламу от другого контента, регулирует рекламу в соответствии с законами и правилами, устанавливает доверие между рекламодателями и потребителями.

Благодаря наличию Единого реестра, конечный рекламодатель имеет возможность в полной мере отслеживать, на что именно расходуются его средства. Федеральная антимонопольная служба в свою очередь может оперативно выявлять и пресекать незаконную рекламу, а Федеральная налоговая служба обладает более точным контролем над налогообложением.

Какие виды рекламы нужно маркировать

Маркировать нужно следующие форматы рекламы:

• контекстную и таргетированную рекламу;
• медийную;
• промопосты в соцсетях;
• нативную;
• формат карусель и мультиформат;
• SEO-статьи и пресс-релизы.

Касательно последнего пункта нужно дать пояснение — если информационно-ознакомительные релизы не указывают конкретную услугу или товар, то их маркировка не требуется. Однако, если релизы имеют рекламный характер, то они должны соответствовать общему закону рекламы, независимо от того, как они распространяются - на платной или бесплатной основе.

Вопрос о SEO-статьях является спорным. Роскомнадзор утверждает, что если SEO-статья и арендные ссылки рассматриваются как реклама согласно закону, то они должны быть зарегистрированы в Официальном реестре доменных имен.

Подлежат ли email и push-рассылки маркировке?

Email и push-рассылки с рекламой собственных товаров рекламодателя и связанных с ним организаций не подпадают под новые нормы. Однако, если ваша рассылка направлена на продвижение товаров других компаний, вам придется отчитываться за нее.

Что необходимо сделать до запуска рекламы

• Запросить выдачу токена для креатива, отправленного в ОРД.
• Добавить на сам креатив слово "реклама", указав при этом рекламодателя и полученный токен.
• Передать в ОРД информацию о креативе и рекламодателе, включая название организации, ИНН и ОГРН (в случае юридического лица).

Делать все это самостоятельно, особенно на начальных порах, представляет собой достаточно сложную задачу. Поэтому, мы рекомендуем обдумать возможность передачи этого задания специалистам по настройке контекстной рекламы.

Что такое идентификатор рекламы и как его размещать

Другим названием идентификатора является ”токен” — это уникальный код, состоящий из букв и цифр, который используется для отслеживания креатива.

В нем содержатся идентификатор ОРД и идентификатор, присвоенный креативу этим ОРД. Такой код разщемен в кликабельной ссылке в формате https://site.ru/?erid=XXX или в меню adChoice. Любой желающий может скопировать его оттуда, например, чтобы подать жалобу в ФАС (Федеральную антимонопольную службу).

Следует отметить, что токен необходимо получить перед запуском рекламы. Однако есть исключение: если планируется размещение нативной интеграции в прямом эфире, токен можно получить уже после показа эфира. Это связано с тем, что до эфира нет доступного креатива. Затем необходимо передать запись и все данные в ОРД, получить токен и добавить пометку "Реклама" и токен в описание видео.;

Токен должен быть получен рекламодателем или посредником. В рекламных системах "Яндекс.Директ" или "ВКонтакте" он выдается в процессе модерации. Если вы размещаете рекламу напрямую, вам придется загружать все данные в ОРД снова. В результате будет получен токен в виде набора символов, например "3VKls32uRp", который добавляется к ссылке. 

В "Яндекс.Директ" токен шифруется, поэтому вы не сможете увидеть его напрямую в объявлении или в адресной строке после перехода по ссылке. Если вы работаете через рекламные сети, разметку необходимо будет делать автоматически.

На что не действует закон о маркировке рекламы

Маркировка рекламы не распространяется на следующие виды контента:

1. Личные сообщения: Если рекламное сообщение отправляется непосредственно одному или нескольким конкретным лицам в личной переписке, оно не требует маркировки.
2. Новостные статьи: Если рекламный контент представлен в виде новостной статьи или журналистского материала, он может быть идентифицирован как реклама, но маркировка не является обязательной.
3. Продажа частных товаров: Если реклама относится к продаже частных товаров вторичного использования, например, на рынке вторичных товаров, маркировка может быть необязательной. Однако, если реклама продвигает коммерческую деятельность или товары/услуги от компании, она должна быть явно отмечена.
4. Реклама на ТВ или радио: если реклама изначально создавалась для этих источников, то она не требует маркировки, при условии что в интернете она будет использоваться без изменений.

Ответственность и штрафы

Если рекламодатели не маркируют свою рекламу, они несут ответственность за нарушение законодательства в сфере рекламы.

В случае нарушения законодательства, рекламодатели могут быть подвержены штрафам или другим видам санкций со стороны органов государственной власти или регулирующих органов.

Сумма штрафа может отличаться в зависимости от того, кто совершил нарушение: ИП, физическое или юридическое лицо, рекламщики и другие виды предпринимателей.

Данные нормы уже вступили в силу с 1 сентября 2023 года. Чтобы избежать нежелательных штрафов, маркировать рекламу нужно уже сейчас.

Вывод

Подводя итог можно сделать следующие выводы:

• Все участники рынка должны маркировать свою рекламу.
• Важно указывать не только данные рекламодателя, но и посредника, а также рекламораспространителя. 
• В случае отсутствия маркировки возможны штрафные санкции. 
• Для передачи информации в Роскомнадзор требуется использовать ОРД (оператор рекламных данных). 
• Вся реклама, за исключением рассылок, ТВ- и радиорекламы, должна быть обязательно маркирована.

Соблюдайте все требования закона о маркировке рекламы в интернете и вам не придется сталкиваться с неприятными последствиями.